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企业舆情面临的困境以及企业舆情处理的流程

更新时间:2021-11-24

  尽管近年来企业舆情处理水平不断提高,但由于处理不当而导致网络广泛传播的事件仍然屡见不鲜。案例研究表明,信息传播和舆情控制不力,与企业内部制度化有很大关系,尤其是处置流程不完善,缺乏对网络环境的适应能力。

  新媒体时代背景下,企业应对舆情面临诸多挑战。首先是企业的外部因素。舆情广泛传播。与传统媒体的地域限制相比,新媒体环境下舆情信息传播的范围更广,一旦公开,就可以在全球范围内共享;传播舆情的方式多种多样。随着新媒体技术的飞速发展,微博、微信、抖音等各类文字、图片、视频社交平台层出不穷;舆情传播路径复杂。与传统媒体的线性传播路径和循环受众覆盖不同,新媒体舆情传播呈现分布式传递路径、交叉类型和重复覆盖,传播具有爆发性特征。

  其次是企业自身的问题。舆情风险防范意识普遍不强,积极维护企业形象和声誉的观念在职工中尚未牢固树立;企业对舆情风险的防范水平仍处于被动水平。没有预防机制。事件发生后,宣传部门无法在媒体介入前将危机湮灭;网络舆情意识和反应不足,缺乏有效的应对措施和手段。

  当出现负面舆情时,企业一般会经历四个舆情处理流程:快速响应—危机调查与评估—危机处理—善后工作和事后分析。

  快速响应。危机过后,企业必须尽快“表明立场”。尤其是必须首先表明您了解该事件。二是组建调查机构和危机公关团队,快速实现内部资源整合,聚焦危机应对。该团队的组成取决于危机的严重程度。如果发生中度或重大危机,公司的最高管理层应直接参与团队。风险管理团队包括企业公关人员、企业管理层、企业相关部门负责人、第三方顾问团队。三是明确信息输出,及时向外界传递。

  危机调查与评估。危机发生后,企业要立即组织人员赶赴现场,让公众了解事件的方方面面,收集有关危机的综合信息,并根据调查结果的评估做成基本调查报告。为制定危机应对计划提供基本依据。需要注意的是,在调查过程中,首先要确定危机的性质和原因,即“什么是危机?”。其次,定义参与公关危机的公众,即“受危机影响的人”。然后检查危机的影响。一般来说,危机分为轻度、中度和重度危机。企业应评估危机的影响,并采取适当程度的危机宣传措施。即使在调查评估阶段,也要及时有效地披露调查进展,通过关注网络舆情动态,应对可能出现的风险,回应公众关切。

  危机处理。企业必须采取行动应对危机调查和评估。例如,产品质量或服务问题,要求企业实施立即停售、产品回收或关闭相关分支机构等关停策略,并承担相应损失。这一阶段的危机处理除了线下处理外,企业还应注意在线层面及时向公众反馈事件处理进度,并成为新闻的第一发布者。例如,通过公司官方微博或官网等社交平台发布权威信息,实时跟踪案件处理情况。这不仅避免了大多数人的声音和公众对公司的误解和怀疑造成的混乱,而且向公众传达了公司的积极改进,诚实和负责任的形象。

  善后工作和事后分析。当对公司的负面舆论热度降温时,公司不能保持警惕。相反,应该带头找到危机的根源,积极纠正,根除病灶。同时,也要对负面舆论进行审查、认真反映,总结经验教训。根据暴露的问题进一步完善制度建设,杜绝再犯同样的错误。

  目前,大多数中国企业对网络舆情的认知度已经有了很大的提升,但仍有提升的空间。随着互联网时代的到来,使企业任何不经意、不起眼的小事,都可能引发蝴蝶效应,最终引发舆情危机,引发连锁反应。事实上,在对产品质量和安全问题的不断关注中,不难发现我国企业舆情纷乱错杂,公众反应往往比企业行动更为迅速。企业在应对舆情的过程中,还存在以下问题需要改进。

  一是鸵鸟路线。尽管舆论普遍存在负面影响,但大多数企业仍不能主动、及时、权威地发布新闻,不能引导媒体传播有用的信息。相反,他们用对付传统媒体的方式来进行新媒体时代的舆情事件处理及危机公关,不能够发挥企业媒体资源的作用。

  二是舆情事件响应慢。舆论危机发生之后,企业通常只会有24小时黄金响应时间,这种及时性是应对舆情的重要标准。但绝大多数企业都没法做到在既定时间内的响应。甚至当舆情危机已经在全网闹得沸沸扬扬,有些企业才姗姗来迟的入场,很多时候就已经无力回天了。

  三是缺乏完善的应急体系。当出现对企业不利的负面舆论时,以专业素养高和沟通能力强的发言人进行回应为主是最理想的状态。但是,目前大多数公司都没有舆情应急系统,也没有专门的新闻发言人。当危机来临时,企业领导人对媒体采访的反应是草率、正式和不严谨的。负面舆论难以有效压制。在某些情况下,一场新闻发布会或媒体采访可能会使原本的危机升级或爆发新的危机。

  四是善后工作不到位。从制度、管理、服务等方面进行后危机处置,从根本上消除危机形成的原因,防患于未然,是企业舆情善后工作的内容。然而许多公司错误地认为,舆情事件结束后,舆情应对工作就完成了。大多数企业在舆论平息后只采取补救性措施,没有吸取足够的教训。因为后期的处理不当,不符合部分网友的预想,使得回落的舆情再次升温,掀起新一轮舆论风向。

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